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刘春雄：郑州大学教授，清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授
01零售商数字化后可以有双场景。双场景的优点是收获双客户，占据线下客户和线上客户，开启电商客户的分流。
要争夺在线客户，必须有在线货架。所以，最后一定是双货架。然后，在线货架SKU从何而来？
一种是把门店的SKU所有货架、现货销售；另一种是供应商的在线货架作为商店货架，无货销售或预售。例如，店主也是社区团体购买的负责人，所以除了传统的离线货架外，还有一个平台的在线货架。
双货架对制造商和零售店都有很大的好处。零售店的好处是打破了零售业商业差地租的致命枷锁，制造商的好处是解决SKU漏斗”。
02 双货架是商业革命当一家商店可以同时拥有离线货架和在线货架时，这对商业来说是一个革命性的事件。
无论传统商业如何创新，都无法突破一个致命的限制:差地租。
差异化土地租赁是来源农业的概念。土地租赁由于地理位置、土地肥沃程度和市场距离的不同，有优缺点。土地所有者利用良好的土地和高生产率投资获得的超额利润，即超过平均利润的余额，称为差异化土地租赁。
农民租用肥沃土地还是贫瘠土地？肥沃土地的粮食产量很高，但土地租赁也很高。虽然贫瘠的土地租金很低，但粮食产量也很低。
租地农民的收益是产量与地租两者综合平衡的结果。
差地租逻辑也适用于零售业务。据说商业的三个关键是位置、位置和位置。然而，虽然用户流量大，但租金相对较高；虽然租金低，但流量也低。
租金和土地租金一样，粮食种植和零售业也一样。制约的核心因素是地租差。因此，有人说开店就是为房东工作。
零售业的流量是由地段和面积决定的。地段好，自然客流高；面积大，商圈半径大。
零售店的SKU数量由商店面积决定。位置越好，商店面积就越大，否则租金就会太高。除非一些旗舰店最初不是为了盈利，而是为了品牌传播。
店面面积有限，SKU数量有限。即使客流量大，如果是SKU交易的易概率也会下降。当商店面积一定时，一般只能选择头部SKU。头部SKU虽然销量大，但毛利往往不高。这是另一对矛盾。
零售业在农业社会、工业社会、电子商务等方面没有解决这一矛盾。电子商务的流量费类似于商店的租金。
对于零售业的矛盾，哈佛教授麦克奈尔提出的零售业务轮换假设可供解读。他认为新商业机构是三低（低地位、低毛利润、低价格），如果成功，将改善设施，提供更多服务，将增加成本，强制价格，结果将成为三高（高地位、高毛利润、高价格）商业，成为商业革命的对象，直到新商业机构出现。
在线货架是无限货架，无限货架可以有无限SKU。因此，双货架解决了零售店无论如何都无法突破的矛盾：位置和SKU数量矛盾。
现在，如果是一家位置好、面积小的商店，只要能连接起来C然后头部可以通过线下货架销售SKU，长尾通过网上货架销售SKU。
如果是位置差的店，只要店铺通过良好的人际关系连接C终端仍然可以通过在线货架销售很多SKU。
bC综合小店、大运营思维中的线上货架就是体现之一。
03 小店，双货架，大生意近年来，当电子商务进入增长平缓期时，线下商店的风景各不相同。KA店内顾客流失仍然很严重，但店内顾客回暖。
KA该店计划购买，电子商务也计划购买。两者重叠较大，客户持续流失是可以理解的。
线下商店是即时消费，方便尤为重要。在过去，方便是步行5分钟，10分钟，最多15分钟。NB15分钟方便，30分钟回家是对销售场景的合理把握。
步行5分钟，10分钟，15分钟，这是一个可以实现高频社交网络的商业区半径。在这个商业区半径中，将强大的线下关系扩展到社区并不难，然后连接到网络。
只要连接到网络，就是无限货架。无限货架SKU同样不难把强关系的商圈关系变成高粘性的线上交易关系。
小商店，双货架，意味着可以预售或无货销售。在渠道数字化的六双系统中设置了一种机制：根据交易主体和流量入口分配利润。所以商店没有商品，比如新产品，上市F2C只要用户通过门店的流量入口进入，他们仍然可以分配利润。
双货架意味着小商店不是因为面积小生意小，也不是因为地理位置差。双场景和双货架为商店提供了一种可能性：只要你能提供足够的用户流量，无论是否有商店展示，无论是否有资金购买，你都可以做大生意。
商店最大的价值是建立关系，形成私域流量；二是近距离交付。
对于制造商来说，帮助商店扩大业务就是授权。当授权是一个空洞的时候，比如数字授权，零售店没有感觉。当授权成为感觉增量和感觉利润时，商店就能感受到真正的授权。
04 渠道SKU漏斗假设500家快消品龙头企业SKU，一个区域经销商可以购买200个SKU挺好的。大型零售店可能可以进店50家SKU，小店进店3-5个SKU已经相当厉害了。
上面讲的就是渠道SKU漏斗。漏斗的入口很大，但最终很少泄漏。因此，有些人称通道为阻塞——阻塞SKU进入下一个渠道。
当新产品上市时，渠道漏斗更为明显。每个渠道成员都可以找到否决新产品进入下一个渠道的理由。这种现象也被称为层层否决。
线下渠道漏斗现象暂时难以解决。然而，在线货架可以是完整的SKU上架基本可以消除渠道SKU漏斗现象。特别是新产品上市时，通过F2C一步一步接触模式C终端，实现渠道拉动。渠道拉动解决了渠道层层否决。
线上销售这么好，线下为什么不买？这就是渠道拉动的原则。
05 在线货架运营在线货架，流量的主体是零售店。F2B2b2C模式的bC综合特征决定。除新产品上市、重大推广活动等特殊情况外，还可有三种经营方式。
第一种经营方式:店铺现货b2C操作。商店有现货，用户下单后只需完成交付即可。商店单独完成操作。
第二种经营方式：经销商现货B2C运营。如果门店无货，但经销商有货，完全可以由经销商运营，履行交付职责。在中国县级经销体系之下，经销商交付基本是同城交付，需要提醒用户交付延迟时间。
第三种操作方式:厂家现货F2C操作。当商店和经销商没有货物时，只有制造商（品牌）履行操作和交付功能，并提醒用户延迟交付。制造商交付时，如果货物在总仓库，交付时间较长；如果货物在区域仓库，交付时间较短。
需要注意的是，无论谁是用户运营商，只有一个面向用户的界面。用户无法区分谁在运营，也无法关心谁在运营。运营分工是厂商店的内部分工。因此，厂商店的三方一体化需要工作流程的保证。
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作者 | 刘春雄 刘新忆
公众号 | 刘先生的新营销 (ID:liuchunxiong19 ** )
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